KPI per Tour Operator sulle OTA: Look to Book, Conversione e Margine

Il look to book ratio è il numero di persone che guardano il tuo tour su una OTA per ogni persona che lo prenota. Dividi le visualizzazioni della scheda per le prenotazioni e lo hai; fai la divisione al contrario e ottieni il tasso di conversione. Da solo ti dice se la scheda vende. Tra i KPI per tour operator che lavorano con le OTA, però, diventa utile solo accanto ad altri tre numeri: il tasso di recensioni, il tasso di cancellazione e no-show e il margine netto per prenotazione dopo commissione e costi. Letti insieme, dicono quanto ti lascia ogni canale.

Confronta i canali su quello che resta dopo la commissione, il costo delle guide e le cancellazioni. Per i sistemi che producono questi numeri, vedi la nostra guida al gestionale per tour operator.

Cinque KPI per tour operator che decidono quanto rende un canale OTA

La quota di prenotazioni che passa dalle OTA continua a salire. Secondo la quarta edizione del Global Operator Landscape di Arival, basata sulle risposte di oltre 5.000 operatori, nel 2025 le OTA hanno raccolto il 37% delle prenotazioni di tour e attività, contro il 33% del 2024, mentre le prenotazioni sui siti degli operatori sono scese dal 29% al 25%. Quando più di un terzo delle vendite passa dai marketplace, i numeri di quelle schede decidono quanta parte del fatturato diventa margine.

Arival consiglia di trattare le OTA come canali di marketing a performance, che devono portare vendite redditizie. Questi cinque KPI servono a misurarlo.

Le piattaforme vedono i primi quattro e in parte ti classificano su quelli. Il quinto puoi calcolarlo solo tu: la OTA conosce la sua commissione, non quanto ti costano la guida, i kayak o i biglietti d'ingresso.

Look to book ratio e tasso di conversione: un numero, due letture

Look to book ratio e tasso di conversione dicono la stessa cosa. Una scheda con 4.000 visualizzazioni e 60 prenotazioni in un mese converte all'1,5%, cioè ha un look to book di circa 67 a 1. La conversione si mette meglio in un grafico; il look to book si capisce al volo: 67 persone hanno aperto la tua pagina per ogni persona che ha pagato.

67 a 1 è un buon valore? La guida al ranking di Viator per gli operatori cita visualizzazioni, click-through rate e prenotazioni tra i segnali che contano. GetYourGuide mostra ai fornitori il tasso di conversione da marzo 2024 (lo ha raccontato Arival, insieme alla possibilità di confrontare i dati anno su anno) e la sua sezione Performance, ridisegnata ad aprile 2026, riporta la conversione di ogni prodotto. Nessuna delle due piattaforme indica un obiettivo. Una media di settore trovata altrove mescolerebbe free walking tour, viaggi di più giorni e city pass, quindi direbbe poco della tua scheda. Il confronto che funziona è interno: questa scheda contro le tue altre schede, questo mese contro lo stesso mese dell'anno scorso.

Due prodotti sulla stessa OTA mostrano perché conviene separare i numeri (cifre illustrative, non un benchmark).

• Scheda A: 4.000 visualizzazioni, 60 prenotazioni. Conversione 1,5%, look to book 67 a 1. È quella che vende di più, e il problema è la pagina: le foto, le prime righe della descrizione, come è presentato il prezzo, quante recensioni mostra.
• Scheda B: 1.200 visualizzazioni, 30 prenotazioni. Conversione 2,5%, look to book 40 a 1. La pagina funziona, ma la vedono in pochi: servono più date aperte, la categoria giusta, tutti i luoghi che il tour tocca.

Se fai la media, le due schede sembrano un unico prodotto che converte intorno all'1,7% (90 prenotazioni su 5.200 visualizzazioni) e i due problemi spariscono. Calcola il rapporto per prodotto e per OTA prima di decidere dove mettere la prossima ora di lavoro sulle schede.

Le metriche OTA che Viator e GetYourGuide usano nel ranking

La conversione conta anche per un secondo motivo: Viator classifica i tour sui numeri che la producono. La sua guida per gli operatori al ranking e all'ordinamento (pubblicata a giugno 2022, aggiornata a gennaio 2023) descrive tre pilastri.

• Pertinenza. Categoria dell'attività, luoghi visitati, titolo e descrizione, e personalizzazione sulla ricerca: durata, date, orario, interessi.
• Competitività del prodotto. Recensioni, valutazione, prezzo, disponibilità e compenso, cioè il ricavo che Viator ottiene dal tuo prodotto. Viator precisa che concordare una commissione più alta non porta da solo un prodotto in cima alla lista, ma resta uno dei tanti fattori.
• Popolarità. Click-through rate, visualizzazioni, ricerche dei viaggiatori e prenotazioni su Viator, ciascuno valutato sui risultati recenti e storici.

Il prezzo è una voce di un pilastro. Quasi tutto il resto è comportamento che la tua scheda genera: clic, visualizzazioni, prenotazioni e recensioni che continuano ad arrivare. Metti le visualizzazioni accanto alle prenotazioni e hai il look to book ratio, anche se Viator non dice quanto pesa ciascuno dei due. I suoi consigli pratici sono lavoro sulla scheda: almeno sei foto (il minimo è due), una descrizione di almeno 100 caratteri, disponibilità sempre aggiornata, la sua politica di cancellazione standard e una richiesta di recensione alla fine del tour.

Il compenso è il punto in cui ranking e margine si incontrano. Con Viator Accelerate alzi la commissione e in cambio il prodotto compare in spazi pubblicitari aggiuntivi, anche nelle pagine prodotto dei concorrenti e nelle pagine delle destinazioni, secondo la descrizione del programma pubblicata da Viator a dicembre 2023. Può essere un buon affare. Però riduce il margine di ogni prenotazione che porta, quindi giudicalo sul margine netto per prenotazione, non sul numero di prenotazioni.

GetYourGuide elenca i suoi parametri di ranking principali nella sezione 6.4 delle condizioni per i fornitori (versione del 1° ottobre 2026). Il più importante è la performance storica, che comprende click-through rate, conversione e disponibilità; accanto ci sono recensioni, prezzo, popolarità, pertinenza, il ricavo che GetYourGuide ottiene dal prodotto (compresa la percentuale di commissione) e i segnali dopo la prenotazione, come le cancellazioni. Anche qui puoi chiedere di alzare la commissione: secondo le condizioni può aiutare il ranking, ma non garantisce né una posizione né più prenotazioni. Oltre alle condizioni, GetYourGuide documenta i numeri che ti mostra per ogni prodotto: ricavi, conversione, prenotazioni, valutazione, tasso di cancellazione, tasso di no-show e mercati di provenienza. Per il lavoro sulle schede che sposta questi segnali, leggi come posizionarsi meglio su GetYourGuide e sulle OTA.

Tasso di recensioni: il KPI che si muove con i processi

Il tasso di recensioni è il numero di recensioni ricevute diviso le prenotazioni di tour svolti, per canale. Su Viator alimenta due fattori in un colpo solo, perché recensioni e valutazione stanno entrambe sotto la competitività. È anche il KPI che controlli più direttamente: la richiesta la fai tu e il momento lo scegli tu.

Sul momento Viator è preciso: la sua guida al ranking dice che conta quanto sono recenti le recensioni e consiglia di chiederle alla fine dell'esperienza. Il numero di recensioni somma quelle lasciate su Tripadvisor e su Viator.

Misura il tasso per canale. A un ospite arrivato da Viator e a uno che ha prenotato sul tuo sito chiedi la recensione per strade diverse, e un tasso medio nasconde quale strada non funziona. Guarda anche la data dell'ultima recensione: una scheda la cui recensione più recente è della stagione scorsa fa un altro effetto a chi la scorre a giugno. E dividi la valutazione per tour e per orario di partenza, perché il punteggio in evidenza è una media e una sola partenza può tirarla giù.

La parte difficile è la costanza in alta stagione: il messaggio dopo il tour deve partire dopo ogni partenza, lo stesso giorno, con il link giusto. In automate.travel quel messaggio è un modello con variabili che, una volta attivato, parte da solo secondo il calendario verso il contatto presente nella prenotazione, insieme ai messaggi dopo la prenotazione e prima del tour. Come formulare la richiesta lo trovi in come ottenere più recensioni per i tour.

Tasso di cancellazione e no-show: prenotazioni che non diventano incasso

Una prenotazione diventa ricavo quando il tour si è svolto e la finestra di rimborso si è chiusa. Il tasso di cancellazione è il numero di prenotazioni cancellate diviso le prenotazioni fatte; il tasso di no-show è lo stesso calcolo per gli ospiti che non si presentano. GetYourGuide ora li mostra entrambi, per prodotto, nella sezione Performance.

Non esiste un valore normale valido per tutti, e la politica che scegli lo influenza. Viator consiglia la sua politica standard: rimborso completo per le cancellazioni fatte almeno 24 ore prima dell'inizio, nessun rimborso nelle ultime 24 ore. Con questa regola un ospite che cancella tre giorni prima ti fa perdere la vendita ma ti lascia un posto da rivendere, mentre uno che cancella due ore prima non riceve rimborso ma lascia comunque un posto vuoto. Per questo conviene seguire due numeri separati:

• Cancellazioni rimborsate: tolgono ricavo. Entrano nel calcolo del margine della prossima sezione.
• Cancellazioni tardive e no-show dentro la finestra senza rimborso: non restituisci nulla, ma resta un posto vuoto e, in un tour per piccoli gruppi, a volte una guida pagata per una partenza mezza vuota.

Dividi entrambi per canale e per anticipo di prenotazione. Se una OTA ha un tasso di cancellazione molto più alto delle altre, controlla prima due cose: se i suoi ospiti prenotano con molto più anticipo, e se la sua scheda mostra davvero la politica che pensi di aver impostato. Come scrivere la politica lo spieghiamo nei nostri modelli di politica di cancellazione per tour.

Margine netto per prenotazione dopo commissione e costi

È il KPI che chiude le discussioni sui canali, e nessun extranet lo mostra, perché richiede i tuoi costi. Prendi il prezzo pagato dall'ospite e togli commissione o costo di acquisizione, costi di pagamento e costo del tour. Moltiplica per la quota di prenotazioni che sopravvive alle cancellazioni e sai quanto vale una prenotazione su quel canale.

Un esempio con ipotesi nostre, non i dati di uno studio. Un tour in kayak di tre ore tra le grotte della costa salentina a 70 € a persona, in media due ospiti per prenotazione: 140 € per prenotazione, allo stesso prezzo su ogni canale. Far partire il tour costa 45 € per prenotazione (quota della guida, attrezzatura, assicurazione). Le percentuali di commissione e di cancellazione sono inventate per l'esempio: sostituiscile con le tue.

La OTA B sembra più conveniente per la commissione più bassa e finisce alla pari con la OTA A appena conti le cancellazioni: 54,94 € contro 54,00 € per prenotazione fatta. Il sito vince, ma il risultato poggia sui 15 € di costo di acquisizione, che sono un'ipotesi: prima di trarre conclusioni, verifica quanto ti costa una prenotazione diretta. Il modello semplifica anche altre due cose. Tratta ogni cancellazione rimborsata come margine zero, mentre la pubblicità del sito l'hai pagata comunque. E la guida si paga per partenza, non per prenotazione: una partenza mezza piena ha un costo per prenotazione molto più alto di una piena. Per questo il margine va misurato prima per tour, poi per canale.

Come funzionano le commissioni lo spieghiamo in commissioni OTA per tour operator, i costi in margine del tour operator.

Dove stanno i numeri, e dove si inserisce automate.travel

I dati di questi KPI stanno in posti diversi: visualizzazioni, conversione e valutazioni nel portale fornitori di ogni OTA; prenotazioni e cancellazioni nel booking engine; compensi delle guide e costi del tour nelle buste paga e nelle fatture. automate.travel è una piattaforma operativa che lavora accanto al booking engine. Non è un booking engine e non vende online: il motore vende il tour, automate.travel gestisce quello che succede dopo la prenotazione. Le prenotazioni arrivano in automatico da Bókun, FareHarbor e Ventrata, e quelle dei marketplace collegati a questi motori arrivano insieme, in un'unica timeline delle prenotazioni (ne parliamo nel software di gestione prenotazioni tour).

Sul fronte economico mostra il margine per tour (ricavi meno costi), calcola i compensi delle guide e offre un pannello mensile per le liquidazioni delle OTA, diviso per valuta: confronti i pagamenti registrati o importati con gli importi attesi e controlli le differenze, invece di dare per scontato che ogni pagamento arrivi da solo. Così vedi gli incassi accanto ai costi e al margine di ogni partenza. Quando assegni una partenza vedi disponibilità e tariffa di ogni guida accanto al nome: è l'ufficio a decidere a chi assegnarla o a chi chiederla, e se la richiesta va a più guide la prende la prima che accetta. I dettagli sono nella pagina finanza e analisi.

Il prezzo è di 1,50 € per prenotazione di un tour svolto, con tariffe che scendono a scaglioni fino a 0,55 € oltre le 60.000 prenotazioni l'anno; le condizioni del pagamento iniziale dipendono dall'offerta di onboarding. Paghi i tour che si sono svolti: le prenotazioni cancellate e rimborsate non costano nulla, mentre un no-show conta, perché il tour c'è stato (vedi i prezzi). Quanto costano i booking engine lo trovi nel confronto dei prezzi dei booking engine per i sistemi che copre. Prenota una demo e ti mostriamo il margine per tour e la riconciliazione mensile delle OTA su dati dimostrativi.

Domande frequenti

Fonti

• Viator Operator Resource Center, Viator's Ranking and Sort Overview (pubblicato il 30 giugno 2022, aggiornato il 5 gennaio 2023).
• Viator Operator Resource Center, How Viator Accelerate Drives Product Exposure (14 dicembre 2023).
• GetYourGuide Growth Hub, Find Your Best Opportunities Faster: What's New in Performance (30 aprile 2026).
• GetYourGuide, Supplier Terms and Conditions (versione del 1° ottobre 2026, sezione 6.4).
• Arival, GetYourGuide Rolls Out Conversion Rates, Other Features to Operators With "GetYourGuide Unlocked" (19 marzo 2024).
• Arival, Direct Bookings Dive, OTAs Rise (26 gennaio 2026), sulla quarta edizione del Global Operator Landscape.
• Comunicato di Arival sul Global Operator Landscape (4ª edizione), pubblicato da eGlobal Travel Media (23 febbraio 2026).

Versione inglese di questa guida: OTA KPIs for tour operators.