Prezzo Basato sul Valore per i Tour (Value Based Pricing)

Il prezzo basato sul valore, per un tour, è la tariffa fissata su quanto l'esperienza vale per l'ospite, non solo su quanto costa a te organizzarla. È il contrario dell'abitudine in cui cadono molti operatori: sommare i costi, aggiungere un margine e lasciare sul tavolo soldi che il cliente avrebbe pagato volentieri. Non serve una formula. Serve la fiducia per chiedere quanto vale il tour, un posizionamento scelto apposta e un modo per controllare che il prezzo più alto abbia reso.

In inglese si chiama value based pricing. Questa è la versione italiana della nostra guida Value-Based Pricing for Tours (in inglese).

Cos'è il Prezzo Basato sul Valore per i Tour

Il cost-plus parte dai tuoi costi e aggiunge un ricarico; il prezzo basato sul valore parte dal cliente. Si chiede quanto vale per lui l'esperienza, quanto è disposto a pagare e come si colloca rispetto alle alternative che ha davanti. I due metodi non sono rivali. Il cost-plus ti dà il pavimento, il prezzo sotto cui non devi mai vendere. Il pricing basato sul valore ti dà il tetto che il mercato sostiene. Qui parliamo del tetto, e del perché tanti operatori lo fissano troppo in basso. Il terzo modello, la tariffa che cambia con la domanda, lo trovi nella guida ai prezzi dinamici per i tour.

La distanza tra pavimento e tetto è margine. Chi si ferma al pavimento lo regala.

La Trappola del Prezzo Troppo Basso

Nell'inchiesta di Tourpreneur del 2020 sui prezzi dei tour privati, più di un operatore racconta la stessa storia: partire troppo bassi e correggere dopo. Amy Overy, fondatrice di Hong Kong Greeters, ricorda di aver pensato perfino ai tour gratuiti; poi, presa confidenza con il lavoro, ha alzato i prezzi ogni anno, a volte due volte. Jacqui Goodwin, che segue vendite e marketing di Active Africa, descrive una sensazione diversa. Si sentiva in colpa quando il profitto le sembrava troppo alto e ha continuato a lavorare di più invece che meglio, finché si è accorta che i clienti non commentavano quasi mai il prezzo. Da lì la conclusione: probabilmente stavano chiedendo troppo poco (Tourpreneur, 2020).

Quell'ultimo dettaglio è l'indizio. Se nessuno contesta mai il prezzo, sembra una conferma. Di solito vuol dire il contrario: un prezzo che non incontra nessuna resistenza ha spazio per salire.

Il Prezzo è un Segnale, e un Prezzo Basso Manda Quello Sbagliato

Il viaggiatore legge il prezzo come un'informazione sulla qualità prima ancora di aver vissuto l'esperienza. Delphine Berbigier, titolare di Unique Maui Tours, lo spiega così: spesso i clienti vogliono pagare di più, perché un prezzo più alto dà loro l'impressione di ricevere il servizio migliore e la mente associa la cifra al valore che si aspetta. Poi però quella promessa va mantenuta (Tourpreneur, 2020).

Per questo la corsa al ribasso si ritorce contro chi vende un'esperienza di fascia alta. Se la vendi a un prezzo troppo basso, dici al mercato che è un prodotto economico: attiri aspettative da prodotto economico e recensioni da prodotto economico. Gli operatori che stanno nella fascia alta ci stanno per scelta.

Il rimedio che indicano gli operatori riguarda più l'atteggiamento che i fogli di calcolo. Tre delle lezioni raccolte da Tourpreneur nel 2020:

• Katie Hayard (Uncorked Tours): devi credere nei tuoi tour per venderli al prezzo che hai fissato.
• Jacqui Goodwin: fatti pagare per la conoscenza e l'esperienza che ci metti.
• Delphine Berbigier: non sottovalutare te stesso, il tuo tempo, le tue spese e il tuo impegno.

Come Dare Valore a un Tour e Fissare il Prezzo

La fiducia serve, ma da sola non basta: un prezzo basato sul valore va ancorato a qualcosa, altrimenti è un tiro a indovinare. Gli operatori lo fanno già. Secondo Tourpreneur (2020), la maggior parte di quelli intervistati rivede i prezzi ogni anno e guarda a cosa chiedono i concorrenti, a quanto sono cresciuti i costi, a quali tour rendono di più e a dove vuole posizionarsi sul mercato.

• Studia le alternative. Guarda quanto costano esperienze paragonabili nella tua zona: una cena con lo chef a Firenze si confronta con le altre esperienze gastronomiche di Firenze, non con la media nazionale. La regola di Berbigier era non essere il più caro finché non poteva giustificarlo con qualche anno di attività e molte recensioni, ma nemmeno il più economico, perché non cercava viaggiatori low cost. Prima il posizionamento, poi il prezzo.
• Fissa il prezzo per il cliente che vuoi. Un tour privato di mezza giornata nelle Langhe e una passeggiata di gruppo nel centro di Roma sono prodotti diversi, con acquirenti diversi. Decidi per chi è il tuo tour, poi chiedi quello che quella persona paga volentieri.
• Verifica prima di dare la colpa al prezzo. Quando una settimana va male, il primo sospettato è il prezzo, ma non sempre è lui il colpevole. Prima di fare sconti e rinunciare al prezzo sul valore, controlla se il problema sono le foto, le recensioni o il percorso di prenotazione (su questo trovi una guida pratica: come posizionarsi meglio sulle OTA).
• Mantieni la promessa. Un prezzo alto è un contratto. Più sale la cifra, più l'esperienza deve esserne all'altezza, altrimenti saranno le recensioni a correggere il prezzo al posto tuo.

Value Based Pricing Senza Rischi: Dimostra che il Rincaro Ha Reso

Un prezzo più alto è una vittoria solo se ha prodotto più profitto, non solo un cartellino più alto che ha fatto calare le prenotazioni in silenzio. Così il value based pricing smette di essere una scommessa e diventa un metodo da ripetere. Ogni aumento sul valore è un test, e un test ha bisogno di un risultato: dopo il rincaro, il margine per partenza è salito? Il riempimento ha tenuto?

Esempio (cifre ipotetiche): un tour a piedi con degustazione a Bologna, 12 posti, venduto direttamente, senza commissioni. Costi di ogni partenza: guida 160 €, assaggi 18 € a persona. Il prezzo passa da 59 € a 69 €.

Con un ospite in meno l'aumento rende 49 € in più a partenza. Con due in meno il margine per partenza scende a 248 €, sotto i 250 € di prima, anche se il margine per ospite è salito. Per questo il test si legge sul margine per partenza nell'arco del periodo, non sul prezzo e nemmeno sul margine del singolo ospite. Se vendi tramite le OTA, togli prima la commissione: è una percentuale del prezzo e cresce insieme a lui.

È un problema di misura, ed è il punto in cui molti operatori procedono alla cieca. Il booking engine ti mostra il prezzo che il cliente ha pagato. Non ti dice se il sovrapprezzo è sopravvissuto ai costi, né se ti è costato così tanto volume da far scendere il profitto totale. automate.travel è il livello operativo e finanziario che chiude il cerchio: riunisce in un'unica vista le prenotazioni dei sistemi collegati e attribuisce a ogni partenza i suoi costi reali (guida, trasporto, biglietti). Così vedi se un prezzo basato sul valore ha alzato il tuo margine da tour operator (guida in inglese) o ha cambiato solo il cartellino. Non imposta i prezzi: quelli li decidi tu e li imposti nel booking engine. Ti dice se il prezzo che hai scelto era quello giusto.

Domande Frequenti